Co mají společného Coca-Cola a katolická církev? Odpověď může být překvapivá – využívají řadu podobných strategií, aby vytvořily a posílily loajalitu.

Značky, které jsou spojeny s kvazi náboženskými rituály, jsou přilnavější než ostatní, respektive pomáhají nám vytvořit si ke značce emocionální vztah.

Vezměme si například sušenky Oreo. Někdo rád sušenku rozlepí a vylíže náplň z prostředka, jiní zase preferují namočit ji celou do sklenice mléka. V obou případech je to individuální rituál pro konzumaci sušenek, a proto se stalo Oreo stejně rituálem jako sušenkou.

Podobně jako známé církve, tak i silné značky hlásají svou osobní misi, která je odlišuje od ostatních. Například misí IBM je poskytovat „řešení pro malou planetu.“ Bang&Olufsen na druhou stranu prohlašují, že mají „odvahu neustále zpochybňovat obyčejné věci při hledání překvapivých a přetrvávajících zážitků.“

Další podobností je vytváření mentality „my proti nim“, která má zajistit loajalitu ke značce. Ať už je to Cola vs. Pepsi nebo Visa vs. Mastercard, silné značky se definují tím, že vytvářejí kontrast se svou konkurencí. Ač se může zdát kontroverzní, tato strategie skutečně přitahuje fanatické následovníky a zvyšuje naši loajalitu.

Značky také používají ikonografii ve formě log, která jsou podobná těm, které najdeme v náboženství. Vezměme si Nike „vlnovku“ nebo „zlaté oblouky“ McDonald’s – tato loga vytvářejí silné asociace mezi produktem a jeho symbolem, podobně jako nábožné pocity, které spojujeme s obrázky andělů nebo trnové koruny.

Ve skutečnosti lze nalézt i podobnosti mezi silnými značkami a náboženskými odkazy ve způsobu, jakým náš mozek na tyto zprávy reaguje. Jedna neuromarketingová studie odhalila, že mozková aktivita dobrovolníků byla téměř stejná, když sledovali obrázky silných značek, jako je iPod, Harley-Davidson a Ferrari, a náboženských ikon. To ukazuje, že naše emocionální spojení se silnou značkou se výrazně podobá našim duchovním vztahům.